1、ターゲット・目的・行動を明確にする

チラシの内容を考えるにあたって、まず初めに、「誰に」「何を」「どう行動してほしいのか」を明確にします。
そして、チラシ制作において大切なのは読み手の立場になって作ることです。
「誰に」「何を」「どう行動してほしいのか」 これらを明確にすることで、チラシに掲載したい情報や、デザインの方向性、情報の優先順位等、制作を進めるにあたって、迷わず、ぶれないチラシをつくることができます。
例題のチラシでは、「誰に」「何を」「どう行動してほしいのか」という内容をチラシの上半分近くの割合で掲載しています。
チラシの下段半分ではそれらを補足する為のメリットや安心感を掲載し、詳しい内容と裏付けされる内容を掲載しています。
 

2、特徴を売るな、ターゲットが得られるメリットを売る

商品を紹介する際には、商品の特徴を伝えるよりも「受け手が得られるメリット」を伝えたほうが効果的です。
例題では、美容院の集客チラシを基に、得られるメリットについて解説しています。
美容院では、カットやパーマ、ヘアカラーなど様々なサービスが可能ですが、このチラシでは、あえてターゲットを年配層に絞った「白髪が気になる年配の方」をターゲットにしたチラシの内容作成しています。タイトルでは、「髪を傷めない白髪染め」というキャッチコピーで、得られるメリット打ちだしています。

「特徴」と「メリット」の違いについて
次の例では学習塾のチラシを想定し、チラシのキャッチコピーを「特徴」と「メリット」の違いでご紹介します。

例A:「現役大学生が教える学習塾!」
例B:「お子様の学力を引きだす指導法があります!」

例Aでは、この学習塾の「特徴」をうたっています。「現役大学生が教える学習塾!」というコピーの場合、受け手側は「現役大学生が教える学習塾」だと、それが“なぜ子供にとっていいのか”という「得られるメリット」を考えなければなりません。
このように、一見どこにでもあるような「現役大学生が教える学習塾!」というコピーですが、このキャッチコピーは、あくまで塾の「特徴」であり、ターゲットにメリットが伝わりにくくなってしまっているといえます。
例Bでは「お子様の学力を引きだす指導法があります!」という得られる結果を伝えています。受け手にメリットを訴えるためには、読み手の立場になって考えることが大切です。学習塾のチラシの場合、ターゲットとして考えられるのは「子どもの成績に悩むお母さん」「子供に勉強を好きになってほしい親御さん」がターゲットになります。得られるメリットとは、つまり“読み手に対してどう有益な情報であるか”ということが鍵になってきます。 それらを踏まえたうえで、学習塾の場合の「得られるメリット」として感じられるような内容を取り入れるには、次のような項目を取り入れて制作する必要があります。

メリットはどう考えたらいいのか
どうメリットを考えたらいいのかは、ターゲットの背景について考えましょう。例えば、先ほどの学習塾のチラシを例にすると、
  • 子どもの成績がアップする
  • 子どもが志望校に合格できる
  • 子どもが勉強好きになる
このようなことを、解決できるのが、親御さんにとってのメリットといえます。
入塾を検討するにあたって、なにかしらの結果が得られると期待しているからこそ、子どもを入塾させるということになります。
これは、塾以外の商品やサービスも同じことが言えます。一般的に、新聞購読者が、折込チラシを「見る」「見ない」と判断する時間は、0.3秒ともいわれています。受け手側が、“なぜそのサービスがいいのか”“どんなメリットがあるのだろう?”と考えている間に「読む」「読まない」を決めてしまうわけですから、伝わりにくいキャッチの場合「見ない」と判断されてしまいます。 
特に、チラシのように、一瞬で「見る」「見ない」と判断されてしまうことを考えると、まずメリットを伝え、受け手に「なぜだろう?」と気にさせ、内容を読んでもらうという事が大事になります。

キャッチコピーにおいて大切なことの一つとして、わかりやすく「なぜだろう?」と興味を持たせることが大切です。
 

3、ターゲットの共感を得る

受け手側の共感を得ることを心がけましょう。受け手側が「行動」を起こすために必要な要素として、受け手側の「共感」を得るということが、チラシ制作の中ではとても重要になってきます。受け手側の立場になって、「共感」を得るような内容を盛り込むことで、親近感や興味を持っていただけるような内容のチラシになるようにしましょう。「共感」を効果的に見せるためには、様々な手法があります。実際に共感を得るためには、どんなことが必要かご紹介します。

文章で共感する場合の例
文章で共感を得る場合の例です。

【エステチラシ】の例①
こちらは、お客様の声をキャッチコピーにしたパターンです。
「肌にハリが戻って、今では年齢を聞かれるのが快感です!」
お客様の声は、第三者の意見として、共感を持ちやすく、その結果、商品やサービスの価値を伝えやすくします。

【エステチラシ】の例②
日常によくあるシーンを想像させ、共感を得るパターンです。
「不意の来客、急な外出でも、もう安心、たった1分で簡単美白!」
日常によくあるシーンを想像させるような事柄と得られるメリットを掛け合わせてキャッチコピーにすることにより、読み手に「あるある!」と「共感」してもらうと同時に、「解決策」というメリットの部分を打ち出しています。
 
写真やイラストで共感する場合の例
文章で共感を持たせることも大切ですが、写真やイラストを使用することも大切です。写真には、文章以上にたくさんの情報を伝える効果があります。写真を効果的に使用するにあたっては、イメージに合った写真の選択、紙面の流れに合わせてレイアウトすることも重要です。チラシでは、文章と適所にレイアウトされた写真とを行き来しながら読み込むことで、文章などの文字情報も補完され、より受け手の想像を広げることにつながります。キャッチコピーや内容とイメージ写真が適切に選択されレイアウトされれば、読み手の目は説明文と写真を交互に行き来し、イメージを膨らませながらさらに詳しい情報を求めて自然と次のブロックへと読み進めながら移っていきます。また、写真の情報の中でも特に人や子供、動物の写真などは、自然と目を引きやすいと言われています。 「共感」という点で見れば、家族で来店を誘致したいチラシには、家族写真を使用したり、子供がいる女性をターゲットにしたチラシには、子供がよろこんだ姿の写真などを使用したりすることで「共感」を持ってもらうことにつながりやすくなります。
 

4、プロならではの「凄み」を「数字」で表現する

サービスや商品の「凄み」を「数字」で表現することで「安心感」や「説得力」にもつながります。
また「数字」には目が留まりやすいというメリットがある為、アピールするにも効果的です。

例①
例A「当社自慢のスタッフがアドバイス!」
例B「国家資格1級を取得したスタッフがアドバイス!」

例②
例A「実績が多数あります!」
例B「実績が10000件あります!」

例③
例A「当店の顧客は、ほとんどが紹介客です!」
例B「当店の顧客は、98%が紹介客です!」
例Aでは数字を使わず、例Bが、数字を使って表現したパターンになりますが、例Bの方が、数字を具体的に明記することで、内容に説得力がでます。このように、商品やサービスの凄みやアピールできる部分は、できるだけ数字で表現しましょう。
 

5、商品の「最高特徴」をズバリタイトル部分で表現する

商品の「最高特徴」をタイトル部分で表現しましょう。 
例題では、「地域No.1施工実績」や「創業35年」など、他社にはない安心感を得られる内容を掲載しています。
その他で、「最高特徴」とは、たとえば「実績数10000件超!」やリサイクルや金プラ関連などにおける「どこよりも高く買い取ります!」といった情報です。「最高特徴」は、そのタイトル付近、「タイトル」の補足の情報として掲載することで、「得られるメリット」の裏付けや説得力にもつながります。商品に限らず、イベントチラシであれば「2日間限定!」や「ご来場特典」や「抽選会」などの目玉情報を掲載するのもいいでしょう。
 

6、タイトルと内容を忠実に連動させる

タイトルと内容を連動させましょう。
例題では、「失敗しない塾選び」というタイトルから、誌面にはその裏付けにあたる内容を掲載し、紙面を構成しています。

タイトルと内容を連動させる
「たった10分で、ほうれい線がなくなった!?」
「運動なし!1食置き換えだけでポッコリお腹を解消!」

チラシではこのようなタイトルで、ターゲットとなる悩みを抱えた人の目に留まります。
この時点では、数あるチラシの中から目に留まるという、第一段階はクリアしたといえます。しかし、実際に、その時点で「この商品を試したい」と思う人は少ないはずです。

チラシの目的はそこから「購入」や「来店」「集客」につなげる事です。 
タイトルを読んだ受け手は「どうやったらそうなるのだろう?」や「ほんとに効くの?」といった感情を抱きつつ、内容を読み進めています。そこでタイトルと内容が連動していなかったり、期待していた情報と違ってしまうと、興味を持ってもらえなくなります。 読み手の方が、読み進めていくうちに「この裏付けがあるから、タイトル(得られるメリット)みたいなメリットなんだ!」という感情をもってもらえるようにタイトルと内容は連動させて作りましょう。
 

7、将来を想像させる

「悩みに対する解決策」「商品から得られるメリット(ベネフィット)」によって読み手に将来を想像させましょう。読み手に、その商品や、サービスの恩恵によって得られる将来を想像してもらうことで、それが読み手の理想と重ねることができれば、ぐっと購買意欲が高まることでしょう。チラシ制作では、様々な手段で、将来像を想像させる要素が必要です。将来の想像をさせることを目的とした、代表的な手法をいくつかご紹介します。
 
■ビフォーアフター
ビフォーアフターは、商品やサービスを受けたことによって「悪い状態」⇒「いい状態」へ変化したことを明らかにする、広告手法のひとつです。ビフォーアフターを掲載することで、ターゲットとなる受け手の人は「悪い状態」を現状の自分と重ね、サービスを受けることで「悪い状態」から「いい状態」になる自分を、想像しやすくなります。
 
■お客様の声
お客様の声は、商品やサービスを受けられた、第三者からの意見を明らかにすることで、悩みが解決された結果を、第三者の客観的な意見として捉えてもらいやすくなります。 同じ悩みを持った第三者の意見を、客観的な視点から見たり聞いたりすることで、共感を親近感を得つつ、自分に重ねて想像することがしやすくなります。
 
■過去の実績
過去の実績などを掲載することで、実績数から得られる安心感や、豊富な実績を見ることができ、サービスを受けた際の想像などがしやすくなります。
 
■サービスの流れ
サービスの流れを掲載することで、読み手はこれからの流れが把握でき、サービスを受けた際の想像がしやすくなります。
初めて問合せをする前やサービスを受ける前など、受け手は様々な不安を抱えている可能性があります
。業種やサービスにより、違いはありますが、チラシにサービスの流れを掲載することは、チラシを読んだ受け手にとっても、これからどんな流れで進行するか、打ち合わせはできるのか、または納品までの期間についてのことなど、様々な情報を知ることができます。
事前にお客様がサービスの流れを知っていると、問合せがあった際の対応もスムーズになりますし、業種によっては、ほとんどの場合読み手側には専門知識などがないため、掲載するだけでも不安の解消につながります。
「気になるけど、不安だから今回は問い合わせはやめとこう…」となるともったいないです。 
読み手に対し、不明確な点が不安要素にならないように、できるだけ詳しく掲載しましょう。
このように、読み手に将来を想像させるような、いくつかの手法を取り上げました。
一部では、より親切丁寧を意識したような内容もありますが、上記の例のように、読み手に将来の想像をさせ、興味を抱いてもらえるチラシづくりを心がけましょう。
 

8、売りたい商品が、一目でわかるようにする

売りたい商品がなんなのか、わかりやすくレイアウトしましょう。 
チラシの紙面の中には、最初に目に入りやすい部分と、じっくり読み込まないと目に入りづらい場所があります。
これらをうまく活用し、レイアウトすることで、効果的に情報を伝える必要があります。商品が一つしかなかったり、一つのサービスだったりする場合は、その商品が売りたいという事が一目でわかるようにデザインします。
受け手に、「このチラシは何のチラシだろう?」考えさせてしまうようなチラシデザインだと、せっかく作ったチラシも反響が出なくなってしまいます。
“売りたい商品が一目わかるように”と書いてありますが、商品点数が多いチラシの場合などは、ただ並べるだけではなく、どの商品が売りたい商品なのか、優先順位をつけて、レイアウトに強弱をつけ、商品をカテゴリごとに分け、グループ分けし、見やすいデザインを心がけるようにします。
 チラシによっては、取り扱うジャンルの幅が広いものもありますので、情報をしっかり整理して、効果的な見せ方をしましょう。
 

9、自社・商品の「最高特徴」に「最大ボリューム」を置く

チラシのタイトルを一番目立つようにデザインしましょう。
人は大きいものから小さいものを読み進めていく傾向があります。とくに折込チラシの場合は、受け手にとってどんなメリットを書いても、目に留まらなければ読んでもらうことはできません。読み手にとって有益な情報をタイトル部分で伝えることで、読み手の注意を引き、内容の部分で裏付けを行っていく導線で、レイアウトを組むことが大切です。タイトルを最大限目立つように、大きくレイアウトしましょう。
 

10、見どころは具体的に!そして明確に!しかし全ては見せず気にさせる

チラシには商品やサービスの情報を具体的に、かつ明確に掲載しましょう。
そして、ときには意図的に情報を絞り込み、読み手をその気にさせることも必要です。
販促チラシは、商品やサービスを広く告知する為に作るものです。通常のチラシであれば、商品名やサービス内容の掲載はもちろん、日付、お問合せ先、地図、ホームページ、日程情報などのお問い合わせ情報につながるものは、できる限り紙面に掲載し伝えるべき情報を網羅しておく必要があります。
そのうえで、意図的に掲載する情報を減らして、サービスの見どころ、つまり「得られるメリット」を記載しつつ、その間のプロセスの全貌は見せずに情報を提供することで、読み手の意識を「知りたい」「試してみたい」という意識に向けることができます。 
情報を隠されることにより、意識が能動的にそのサービスに向くという事を、意図したテクニックです。商品というより、サービスを告知する場合に多い傾向にあります。商品では、発売前にシルエットや遠景などを用いて告知を行い「いったい、なんだろう?」「すごいものかも」といった注意を喚起し、期待感をあおり、ある時間を境に全貌を見せるといったティーザー広告という広告手法も有名です。
 

11、用途・使用状況をイメージさせ提案する

チラシに商品の利用シーンを乗せて提案しましょう。
 折込チラシで商品などを売る場合、受け手が購入や問合せに踏み切るには、もうひとつ説得材料が必要になります。店舗の場合は、店員さんが接客をすることで、商品の良さを理解し、納得したうえで購入に踏み切ったりする場合がありますが、チラシの場合は、チラシに乗っている情報の中からしか判断ができない為、情報を絞りつつも可能な限り説得材料を掲載します。
その説得材料のひとつとして、商品の利用シーンを提案することで、商品の良さのアピールにつながります。 もし利用イメージがなければ「普通のカメラ」や「普通のバック」として見過ごされてしまったものが、利用シーンと共に提案することで、「運動会のカメラ」、「1泊2日の国内旅行に最適なバック」など、伝えづらい価値や新しい価値観を提案することができます。

12、商品の作り手を登場させ直接勧める

商品の作り手、生産者、お店のスタッフをチラシに掲載しましょう。
 近年では、スーパーの野菜売り場などでも生産者の顔や名前が記載されていていることが増えました。このような背景には、昔のように八百屋さんやお肉屋さんに、おすすめの時期や産地などを聞きながら「直接顔を合わせて、話して購入する」という事が減り、一方で輸入や食品偽装などの問題が増え「品質の保証」という課題が頻繁に取り上げられるようになったことがあげられます。
大げさなようですが、チラシの中でも、作り手の登場や、生産や販売に携わる人、接客に携わるスタッフさんなど、第三者の顔を登場させると、消費者との距離が縮まり、安心感と信憑性の訴求につながります。
 生産者さんのこだわりの話などを、写真つきで掲載することで「無農薬で栽培した、国産のものを使用しています」という文章にも説得力が増し、より安心して購入することができます。また、同じように人を登場させて、安心感の訴求をする方法として、著名人や専門家からのコメントを掲載するといった手法や、お客様の声を掲載するといった手法があります。
 
 

13、高単価低頻度商品は「お祭り」で来店実績をつくれ

高単価低頻度商品は、イベント集客を行い、「お祭り感」を出して見込み客を集客しましょう。 
高単価低頻度とは、商品の単価が高く、あまり購入する機会が少ないものを指します。 高単価低頻度商品には、家、マンション、リフォーム、仏壇、お墓などがあげられます。このような商品は、人生でそう何度も購入する機会があるものではない為、受け手の商品に対する知識も乏しい傾向にあります。
 また、そういった商品は、購入の意思決定を早々に決断できるものではないため、購入するタイミングが人によってまちまちです。このような商品やサービスで集客する場合、販売を目的とするより、見込み客を集めるイベント集客を行った方が良いと言えます。
 イベントやお祭りといった雰囲気であれば敷居も下がり、購入目的でなくても、比較的来店しやすくなり、商品について知りたかった人でも、気軽に来店してもらえる可能性が高くなります。 あとは、イベントに来て下さった方に、商品やサービスの説明などを行うことで、見込み客の獲得を狙います。
また、イベント集客では、来店の特典として粗品やくじ引きなどを実施することで、来店へのハードルを下げることができ、お祭り感の演出につながります。
 

14、わかりやすく親切なチラシを心掛ける

わかりやすく親切なチラシを作りましょう。
 チラシをつくる際は、できるだけわかりやすく情報を掲載することを心がけましょう。グラフは複数の数字情報を、図形にして視覚的に表すことができるため、一目でわかりやすくなります。効果や統計情報を扱った、数字情報などもグラフにすることで、視覚的に見せると伝わりやすいです。内容が伝わりづらくて「わかりにくい!」と言われることはあっても、内容がわかりやすくて「わかりやすすぎる!」という人はいません。せっかく作ったチラシでも、受け手は、一瞬で「見る」「見ない」を判断してしまう為、できるだけ、ターゲットの目に飛びこむような見た目とわかりやすい内容を心がけて作りましょう。
 

最後に

いかがでしたでしょうか。最近、チラシの反響が落ちてきた、改善方法がわからないといった方は、 ぜひ、集客できるチラシを作る14のコツを参考にしてみてください。
チラシ制作で大事なことは、読み手の立場になって伝えるという事が根底にあります。
細かく上げていけば、14で収まらない見せ方や手法等はたくさんありますが、14の掟は、売れるチラシを制作する為の基本的な考え方をまとめたものであり、商品やサービスの良さを引き出すためのテクニックや手段の一つに過ぎません。
この他にも、折込エリアや折込時期、チラシの折込回数などによっても反響数は変わってきます。チラシ集客でお困りの方はぜひ、スマイルポストにご相談ください。